Fashion merken: verplaats je voorraden onmiddellijk van fysieke winkels naar online.

Fashion merken: verplaats je voorraden onmiddellijk van fysieke winkels naar online.

De COVID-19-situatie heeft modemerken over de hele wereld hard getroffen. Naast de snelle verandering in koopgedrag, mogen modemerken met beperkte voorschriften nog open. Hierdoor is een ongelijke situatie ontstaan, waarbij sommigen meer lijden dan anderen.

Merken die alleen online verkopen, hebben al geprofiteerd van hun ervaring met e-commerce, terwijl andere ondernemers die voornamelijk vertrouwen op fysieke winkels snel zullen moeten omschakelen en hun producten verhuizen van fysieke plekken naar online.

Seizoenen blijven elkaar gewoon volgen

Het grootste probleem in de mode-industrie is dat het structuur niet duurzaam is. Het is gebouwd op seizoenen die ooit verbonden waren met vier seizoenen van de natuur. Om de verkoop van vandaag te maximaliseren, zijn er onder die oorspronkelijke vier een paar extra seizoenen toegevoegd. En natuurlijk zijn er ook door marketeers gedenkdagen uitgevonden om verkoop te verhogen. De meerderheid van de industrie heeft zich aangesloten bij dit bizarre idee, ondersteund door de hele industrie, van ontwerpers tot productie en bedrijfseigenaren tot de media.

Als je eenmaal verdwaald bent in dit bizarre seizoens-wiel, is het moilijk om hieruit te komen. Zeker als je financieel succesvol bent geweest. Gewoon genieten van de rit kan heel ontspannen zijn terwijl de bekende seizoenen beginnen. Keer op keer. Je kunt zelfs lekker met de voeten omhoog en luisteren naar de kassa die met een doorlopend tempo piept. Dit plezier wordt plotseling gehinderd door het veranderde klantgedrag. Er is sprake van overconsumptie, “fast fashion” en belangrijke ethische en milieukwesties in productieprocessen.

En plotseling is er zelfs een wereldwijde pandemie. De trend in de branche is geweest om de meeste middelen in fysieke winkels te investeren. Waarom? Omdat fysieke winkels traditioneel een zo groot mogelijk klantenbestand kunnen bereiken. Deze winkels zijn erin geslaagd om tientallen of honderden keren meer cashflow te genereren dan de eigen webwinkel van het merk. Sommige merken zijn echter gaan geloven in hun eigen webwinkel en hebben ook zogenaamde omnichannel-oplossingen gecreëerd, waarin hun eigen webwinkel en fysieke winkels worden gecombineerd tot één service-entiteit.

Als de deuren van de fysieke winkels maandenlang gesloten blijven, maakt het niet uit of de cadeaukaart ook in de winkel kan worden ingewisseld. Of als je het online ingeboekte product ook kunt ophalen in een fysieke locatie. Dit is niet de laatste zucht van een omnichannel-aanpak, maar dit geeft wel een serieuze klap aan zowel de omnichannel-ideologie als de merken die uitsluitend vertrouwen hebben op de fysieke locaties als het enige onderdeel van hun retailstrategie.

Stilstaan is geen optie

Ik heb met een enorm veel leidinggevenden van modemerken gesproken, zowel in Europa als in Noord-Amerika. Eén thema kwam continu terug: producten zitten vast in fysieke winkels. Slechts enkelen zijn begonnen om voorraden te verplaatsen van fysieke locaties naar online. De meesten wachten gewoon, maar waarom?

Producten verplaatsen van de ene naar de andere locatie is vervelend. Wat als dit vervelende proces de enige oplossing is? Ik wil benadrukken dat het ook moeilijk is geweest voor merken die alleen online opereren. Veel van deze zogenaamde direct-to-consumer-merken zijn begonnen met het verkopen van hun seizoensfavorieten met hoge kortingen en alle campagnes zijn extreem aanbodgestuurd geworden. Deze digitale merken hebben echter een van de grootste zwakte punten van het seizoens-wiel ontdekt. Er is minder vraag voor voorjaarsproducten midden in de zomer of herfst.

Als je klanten eenmaal hebt geleerd om een bepaalde formule te volgen en producten hebt gemaakt die die formule ondersteunen, is het moeilijk om klanten te lokken om de producten van het vorige seizoen te kopen voor het aankomende seizoen en tegen de volledige prijs. De capaciteit van het interne marketingteam heeft zijn grenzen, vooral omdat de koopkracht van mensen verrassende veranderingen heeft ondergaan. In het nieuwe alledaagse leven hebben veel outfits weinig nut in het alledaagse leven. Mooie zakelijke outfits of avondjurken zijn nauwelijks de bestsellers van de afgelopen weken. Zeer weinig klanten zijn bereid om deze producten te kopen tegen de oorspronkelijke prijs. Wie weet wanneer ze deze überhaupt weer kunnen dragen.

Dus wat onderscheidt de succesvolle modemerken van degene die het moeilijk hebben? Het verschil zit hem in distributiemodellen, flexibiliteit en proactiviteit. Bovenal is het verschil gebaseerd op relevantie. Mode zit vol emoties. Door middel van kleding, communiceert een individu iets over zichzelf. Zo kan een persoon zich onderscheiden van de massa, neem je een bepaalde stellingen en communiceer je bepaalde waarden. In zo'n situatie zijn de merken het meest succesvol, die het zelfs vóór de crisis goed deden. Met een verhaal en missie is een kledingstuk veel meer dan alleen een stukje stof.

Waarom nu?

Dit is het allerlaatste moment om producten van fysieke locaties naar de online winkels te verhuizen. Dit kan nog veel besparen, zelfs als je de prijs moet verlagen. Je zult waarschijnlijk niet je doelstellingen halen, maar je kunt hierdoor wel ervoor zorgen dat er geld binnenstroomt en raak je verouderde aandelen snel kwijt. Velen van jullie verwachten ook zomer- en herfstproducten in magazijnen, dus moet je de voorraden van voorgaande seizoenen zeker kwijt.

Het wegwerken van items van het afgelopen seizoen kan op veel manieren worden gedaan. Het eerste waar je aan moet denken, zijn postordercatalogi van enkele decennia geleden. Veel van deze bedrijven deden het erg goed in Noord-Amerika en Europa. Zo was Duitsland in de jaren negentig nog een mail-order land. Klanten waren erg tevreden en catalogusverkopers groeiden enorm. Fysieke interacties tussen het product en de koper zijn niet per se vereist bij het verkopen van modeartikelen. Dit is een feit, en niet een mening of voorkeur.

Het voordeel van e-commerce is dat de processen en tools zijn geëvolueerd sinds de gouden eeuw van postordercatalogi. Met cloudgebaseerde e-commerceoplossingen kunnen producten 24-uur worden verkocht, over de hele wereld. Webwinkels bestonden al vóór COVID-19, maar nu is het pas echt een serieus verkoopkanaal geworden voor allerlei soorten merken. Het is cruciaal voor de continuïteit van het leven van een merk om eindelijk voldoende middelen te investeren in e-commerce en de ontwikkeling van digitale verkoopkanalen. Inclusief voldoende mogelijkheden in cruciale middelen zoals geld en mensen. 

De merken die klanten aanspreken en hun tijd volgen, zijn erin geslaagd om slechts enkele dagen of weken na het sluiten van fysieke winkels creatieve oplossingen te vinden. Hun producten zijn op zijn minst gedeeltelijk overgebracht naar online kanalen en het professionele personeel van de winkel is betrokken geweest bij de ontwikkeling van de webwinkel. Dit wil niet zeggen dat de toekomst van modemerken gewoon digitaal is, maar het aandeel van digitale kanalen groeit in een ander tempo dan voor de crisis. En tot slot wordt nu begrepen dat een geloofwaardig merk, indien gewenst, alleen op digitale kanalen kan worden gecreëerd en er toch in slaagt het bedrijf te laten groeien.

Mikko Rekola, lead growth hacker / Woolman