Hoe Fazer, een voedingsmiddelenbedrijf, hun online D2C-business opbouwde

Hoe Fazer, een voedingsmiddelenbedrijf, hun online D2C-business opbouwde

Dit is het moment voor direct-to-consumer business. Dus hoe zorg je voor een agile en flexibele bedrijfsvoering bij een grote merkfabrikant? Bij Fazer, het voedingsmiddelenbedrijf, maakt D2C deel uit van hun langetermijnstrategie en ze hebben een organisatie die daarbij past. Een benchmark van hun direct-to-consumer aanpak.

Hoe Fazer, een voedingsmiddelenbedrijf, hun online D2C-business opbouwde 

Fazer, een internationaal voedingsmiddelenbedrijf, laat mensen genieten van mooie momenten. Fazer richt zich op fast-moving consumer goods en zijn direct-to-consumer business. De producten van Fazer worden naar bijna 40 landen geëxporteerd, en hieraan leveren zo’n 8500 mensen door heel Europa een bijdrage. Dankzij Fazer’s sterke consumentgerichte benadering kunnen zij de smaken van vandaag maken, terwijl ze tegelijkertijd die van morgen al onderzoeken.

Een start-up mindset creëren binnen een grote onderneming

Na hun eerdere ervaringen met eCommerce-initiatieven, wilde Fazer D2C op een agile manier aanpakken. Voor dit agile experiment werd vrijheid en flexibiliteit gevraagd van bestaande kernprocessen en werkwijzen binnen het bedrijf. Daarom kozen ze voor het digitale marketingteam voor de uitvoering van het D2C-experiment, en niet voor de meer voor de hand liggende sales-afdeling. Vervolgens werd het team uitgebreid met een ervaren D2C eCom-manager en besloot Fazer om het experiment op Shopify Plus uit te voeren. 

Het team werkte met een ‘agile mindset’ en begon met testen en herhalen op basis van snelle feedback van consumenten. Dit werd de belangrijkste manier van werken, waarbij af en toe fouten konden worden gemaakt in een snel veranderende omgeving. De uitdaging was een snelle lancering van de eerste MVP (Minimum Viable Product)-webshop – en dat is gelukt. In slechts drie-en-halve maand tijd lanceerde het team de eerste D2C-webshop.  

”Toen we de uitdaging aangingen om iets compleet nieuws en moois te bouwen voor Fazer – een online webshop voor consumenten, voelde dit veilig omdat Woolman ons daarbij hielp. Het team bestond niet uit consultants, maar uit ervaren online retailers en IT- en zakelijke professionals die al vaak successen en mislukkingen hebben meegemaakt. Dit schiep vertrouwen. Geen jargon en alleen maar techniek, maar een commerciële en nieuwe manier van werken.”

- Johanna Widomski Director, Digital Marketing & eCommerce bij Fazer.

Een exclusieve online Fazer-eetbeleving

De sleutel bij D2C is niet om te concurreren met bestaande distributiekanalen en dezelfde producten aan te bieden. Het gaat juist om het bieden van nieuwe waardeproposities aan consumenten. En in het geval van Fazer betekende dit een echte Fazer-eetbeleving in digitale vorm die niemand anders kon leveren. Het gaat om het testen van nieuwe concepten, het co-creëren van nieuwe diensten, het stimuleren van engagement en een dialoog aangaan met de consument. En daarna in de data duiken, kennis vergaren en uitvinden wat werkt, en wat niet. 

De eerste klanten voor de D2C-shop

Je moet ergens beginnen wanneer je iets nieuws opzet. Fazer had een goede basis van nieuwsbriefabonnees, en dit was de eerste gebruikersgroep die werd uitgenodigd om de nieuwe online shop – die nu Fazer Store heet – uit te proberen. De eerste producten in het digitale schap waren exclusieve cadeauboxen met bestaande zoetwaren, maar op een nieuwe manier verpakt. De reacties hierop verrasten iedereen. Consumenten vonden het een leuk concept en de orders stroomden binnen. Het waren er zoveel dat Fazer snel de afhandeling en opslag moest opschalen. 

Experimenteren, communiceren, leren, verbeteren – en dit blijven herhalen

Daarna ging het team aan de slag met het digitaliseren van een experiment met gepersonaliseerde chocolade van het merk Karl Fazer, een van de meest gewaardeerde merken in Finland. Het kooptraject van de klant begon met het kopen van een voucher in een fysiek Fazer Café. Vervolgens kon de klant online op een campagnewebsite een gepersonaliseerde chocoladewikkel ontwerpen en deze naar een adres in Finland laten verzenden. Hoewel dit een succes was, wilden consumenten liever alles online regelen, met het ontwerpen van de wikkel, de betaling en de afhandeling allemaal op dezelfde plek. En in plaats van alleen Finland, was er vraag naar internationale verzendingen.

Het team lanceerde de tweede, en later de derde, versie van de maatwerkservice en dit trok op verschillende manieren de aandacht. Klanten waren innovatief in het gebruik van de service, voor wenskaarten, huwelijksaanzoeken of gewoon een bedankje. Uiteindelijk werd de My Karl Fazer Blue-maatwerkservice zo’n succes dat deze werd doorgetrokken naar andere Fazer-merken: Domino en Marianne. Woolman heeft Fazer geholpen bij het creëren van een intuïtief ontwerp en de gebruikersinterface voor de service.

Sinds de lancering heeft ’My Karl Fazer Blue’ honderdduizenden gepersonaliseerde boodschappen afgeleverd door heel Europa, en de service is populair bij zowel consumenten als bedrijven. 

Johanna Widomski Director, Digital Marketing & eCommerce bij Fazer.

Fazer webshop

De co-creatie van nieuwe producten met MyFazer

Een volgende stap was het testen van nieuwe producten, waarbij de webshop werd gebruikt om rechtstreeks contact te maken met klanten. Het eerste testproduct was ”Fazer Pure Ruby”, een roze chocoladereep die in een beperkte oplage werd gemaakt. Ook dit was weer een succes en er werden nieuwe lessen geleerd uit het uitbrengen van een exclusief product en het creëren van een flash sale met een hoge bezoekerspiek. 

Fazer’s productontwikkelingsteams werken nu actief samen met de MyFazer-community, een groep trouwe Fazer-fans. Deze groep heeft een belangrijke rol in de co-creatie van nieuwe producten. In de zomer van 2021 mochten MyFazer-leden stemmen op de ”volgende favoriete zak snoep”. De winnende zak snoep werd in productie genomen en wordt nu verkocht door retailers. Dus, terugkomend op de vraag over retailers en D2C: het is geen wedstrijd, maar een win-winsituatie. 

Fazer succesverhalen

Door eerdere ervaringen met D2C kon Fazer snel inspelen op de Covid-19 uitdagingen

Toen Covid-19 toesloeg, stapten veel consumenten over op online en ontstonden er andere verwachtingen. Om snel op dit veranderende consumentengedrag te kunnen inspelen, besteedde Fazer meer aandacht en middelen aan het uitbreiden van de bestaande eCommerce-kanalen en het lanceren van nieuwe. Er moest snel opgeschaald worden.  

Omdat Fazer de mogelijkheden van het Shopify Plus eCommerce-platform kende, besloten ze om snel meer bedrijfsactiviteiten online te gaan doen. Het Fazer ICT-team deed dat samen met Woolman en het lukte hen om in slechts een paar weken tijd Fazer Cafés om te zetten naar click & collect-services. Dit maakte nieuwe manieren van zakendoen mogelijk te midden van lockdowns. Daarna gingen Gateau Bakeries in Finland en Zweden online. De Shopify-koopknop maakte verkoop in alle kanalen gemakkelijk. Deze werd snel vervangen door de Woolman Headless-koopknop met meer functionaliteiten om kopen nog makkelijker te maken.  

Doordat ze geleerd hadden van eerdere ervaringen, kon het team omgaan met piekperioden, nieuwe digitale services creëren en een goede groei vasthouden na de eerste stormloop. 

”Wat in 2017 begon met wireframes en een MVP, is uitgegroeid tot een eigen online business, die gerund wordt door een geweldig team van experts. We hebben ambitieuze plannen voor de toekomst en die gaan we vol vertrouwen tegemoet met onze vertrouwde partners.”

”We zijn hand-in-hand gegroeid. Met successen en soms ook wrijving, maar de wens om het samen beter te doen en de samenwerking eerlijk en open te houden, is er altijd geweest. En flexibiliteit. Tijdens Covid-19 hebben jullie ons geholpen bij het bouwen van nieuwe webshops in slechts een paar weken tijd. Dit werd altijd gedaan met volle aandacht en op hoog niveau.”

Johanna Widomski Director, Digital Marketing & eCommerce bij Fazer

 

Start jouw eigen D2C webshop

Talk to a expert